大众媒体对农村居民健康素养提升的探索

 　　本文以天祝藏族自治县为例，对该地区居民健康素养的状况进行综合分析。通过对天祝县居民健康素养现状调研，从健康教育进家庭，健全传播机制，提高传播主体专业水准等几个方面提出对策，力求为农村居民健康素养的提升提供一些切实可行的建议。

　　《乡村科技》(月刊)创刊于2010年，是由河南省科学技术信息研究院主办的以服务农村、农业、农民为宗旨，以实际、实用、实效为特色，以农村基层政府工作人员、农业科技人员、广大农民和各类农村专业户为读者对象，推广先进适用技术，推荐新优品种，介绍致富经验，传递农业信息，普及科技知识，融科学性、实用性、通俗性、趣味性为一体，是新时期农民的优秀科普读物。

　　2016年第三届健康传播学术年会在复旦大学举行，大会旨在引发社会各界对健康素养的关注。健康素养的概念最早于20世纪70年代提出，并引起学界关注，《健康中国2030规划纲要》中，明确将“提高全民健康素养”作为“健康中国2030”建设工作的重要举措。健康素养的掌握程度直接关系到农村居民健康状况，而目前我国对于健康素养的研究还处于初级阶段，本文以天祝藏族自治县为例，对该地区当前居民健康素养的状况进行综合分析。

　　一、概述

　　天祝藏族自治县位于甘肃省武威市东南部，素有“河西走廊门户”之称，居住着汉、藏、土、回、蒙古等22个民族。{1}地处高原，气候寒冷、低氧、早晚温差大、紫外线强、空气干燥，地理条件和气候环境对当地人的健康造成了一定的影响。

　　农村地区居民健康状况直接关系着我国社会建设和国民整体素质，是构建和谐社会的重要基础。近年来随着城镇化进程的加快和物质生活水平的不断提高，少数民族地区经济也得到了快速的发展，但是医疗卫生服务覆盖率较低的问题仍然存在，同时受客观条件限制，居民卫生习惯、生活方式、基本健康技能、健康生活理念、医患人员更好地沟通等方面都存在明显的不足。导致一些本可以预防的疾病，未能及时预防，严重威胁到居民的健康。因此，提高农村地区居民健康素养，帮助居民主动、自觉维护和促进自己及他人健康将成为改善农村地区居民健康状况的重要途径。

　　二、农村地区居民健康素养的現状

　　健康素养水平包括基本健康知识和理念素养、健康生活方式和行为素养、基本技能素养三个方面的内容，国家卫生计生委《2013年中国居民健康素养监测报告》2013年的数据显示，我国居民在这三方面的素养水平分别为20.4%、10.6%、12.5%，依旧处于较低水平。{2}

　　(一)家庭健康素养水平尚处在低级阶段

　　家庭教育对孩子成长的方方面面都有重要的影响，家长作为孩子的第一任老师，健康的生活习惯要从小培养，教育孩子形成良好的健康习惯，幼儿健康水平提升是健康教育的第一步。

　　1.日常习惯。在走访了天祝县松山镇蕨麻村、哈溪镇友爱村、华藏寺镇韭菜沟村及红大村后，我们发现，因受少数民族风俗习惯、地方文化传统、经济状况、地理环境等诸多因素的影响。一来广大农村建厕数很少，且普遍都为旱厕，位于农村地区的学校基本也是以旱厕为主，使得孩子从小未养成便后冲洗的习惯。二来，农村并无专门的垃圾桶或者垃圾处理场所，生活垃圾大都堆放到一个地方，或者用来填炕(农村睡的土炕，一般用牛粪、羊粪、麦秆等其他生活废弃物焚烧加热)生火。

　　2.饮食文化。当地居民饮食以牛、羊肉为主，多吃面食，且由于地处高原，饮食口味偏重，喜欢喝茶，喜欢饮酒。藏族酒文化是藏族传统文化的重要组成部分，如有亲朋好友来访，必须有酒招待。此外，在当地牧区我们发现，由于要外出放牧，未能按时吃饭，暴饮暴食的现象普遍存在。长期以来形成的粗放的生活方式，给当地居民的健康状况造成了极大的影响，导致高血压、心脏病等慢性病成为当地的高发病症。

　　3.生活卫生。农村地区普遍经济落后，随着近几年国家政策的大力扶持，虽然有了一定程度的改善，但是仍未得到根本改观。有的地方饮用水都困难，更别说勤洗衣、勤洗澡了。广大农村人口约有一半至今未养成早晚刷牙的卫生习惯，洗澡也由于缺乏基本条件支持，未能得到保障。

　　天祝农村地区自然环境恶劣，经济基础薄弱，卫生设施条件落后，居民即使获取了相关健康信息，但缺乏从日常行为改变的条件保障，整体健康素养水平尚处在低级阶段。

　　(二)传播机制陈旧，造成“无效传播”

　　农村地区的信息化建设始终停留在“单向的传授”，传播仍是以发放宣传册、张贴标语等形式开展，始终停留在“你说我听、自上而下”的传播模式，传播内容未能有效传递到居民，缺乏传授之间的互动交流，未能形成较好的传播效果，甚至出现“无效传播”。

　　调研中，我们发现当下，该地区居民使用最多的大众媒体仍为电视，该地区居民在接触电视媒体时，一方面，由于居民普遍文化程度较低，“重娱乐，轻应用”的倾向突出;另一方面，居民对电视媒体传播的健康信息持怀疑态度的较多。尤其减肥、整容、美体、整形等大量伪健康信息充斥在电视中，使得居民不厌其烦，加之，许多兜售虚假健康产品的节目，更加深了居民对电视媒体的不信任度。

　　此外，智能手机、互联网+等新媒体在该地区虽然有了一定程度的发展，但是，能够自如利用手机搜索信息的居民主要集中在年轻人层面，老年人及家庭妇女对这方面的功能使用不多，更多的是用手机来与外界沟通、跟亲朋好友联系等。而能够自如运用手机、互联网查阅信息的年轻人对健康的关注程度并不高。所以，总的来说，该地区新媒体在健康传播中的功能基本处于缺失状态。传播机制陈旧，是导致传播效果不佳的重要因素。

　　(三)传播主体专业水平有待提高

　　作为传播主体的传播者，是影响传播效果好坏的关键因素。霍夫兰提出的信源可信性效果证实：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小。{3}因此，对于传播者来说，树立良好的形象，专业的权威性是争取居民信任和改进传播效果的前提条件。乔治梅森大学教授Gary Kreps在“健康传播与中国癌症信息调查”国际工作坊上也指出，“健康传播中存在着一个矛盾——拥有最好的传播途径的人他可能没有最好的健康信息，但是拥有最好健康信息的人他却可能没有最好的传播途径，我们需要为有最好途径的人提供高质量的健康信息”。{4}

　　作为专业领域的传播活动，需要专门的机构或者人员担负起传播的责任，目前作为传播主体的主要有两类人员，一类是医务相关工作人员，这一群体虽然具备专业的医疗知识，但是缺乏传播学相关的基础知识;另一类是编辑、记者、主持人等传媒类人员，这部分人员具备专业的传媒知识，但是对于健康领域的专业知识了解深度不够，知识定位失范的问题普遍存在。

　　传播主体水平偏低，是造成传播效果欠佳的重要因素之一。基层乡镇卫生院作为农村健康传播的基石，承担着向广大农村居民提供预防保健、基本医疗、健康教育、计划生育等综合性卫生服务的功能，但是长期以来，基层卫生院卫生资源总量不足，人才匮乏，服务水平和管理水平较低，未能有效提供服务。

　　(五)健康传播内容未能满足居民需求

　　近年来，新型城镇化的建设，原有的农村结构已发生了极大的改变，新农村环境下，农民不再是单一以耕地为主要生计手段的传统农民，大量拥有产业意识和复合化社会角色的农民，是新农村发展的最大劳动力。{5}此外，大量农村青壮年外出务工，农村公共生活空间的萎缩，使得传统健康知识的宣传和教育工作举步维艰。新型农村的建设，对健康传播提出了新的要求。

　　调研中，我们发现该地区居民更希望了解一些慢性病相关知识和用药知识及日常疾病预防知识，慢性病在我国的发展已经入高速增长状态，这一现象在农村地区发展尤为迅速，高额的医疗费用使得农村居民不堪重负。以往，以县级医疗卫生机构为龙头，乡镇卫生院为主体，村卫生室为基础的三级卫生服务网络，也曾以发放宣传册、义诊、讲座、张贴标语等多种功能形式开展健康教育，但收效甚微。

　　三、居民健康素养提升策略

　　(一)健康教育进家庭

　　家庭作为社会组成的基本单位，对于提高社会整体健康素养尤为关键，每个人从出生开始就受家庭环境的影响。从家庭着手，最基本的，从注重日常健康饮食开始，养成良好的生活习惯，提高居民预防疾病的意识和能力。

　　(二)广泛开展宣传教育，丰富健康传播活动的形式

　　广泛开展宣传教育是公认的普及健康素养的有效办法之一，利用大众媒体开展形式多样的健康教育活动。

　　1.甘肃省“推动健康中国行”活动。如甘肃省结合“推动健康中国行”活动，紧紧围绕“合理用药、享健康”的主题，借助“村级三件事”开展合理用药宣传活动，大力组织实施村级三件事，具体是：每家一个健康保健工具包、每村一面健康文化墙、每月组织一场健康沙龙活动。目前，健康保健工具包已覆盖甘肃省150万户家庭，积极发挥基层医务人员的力量，贴近群众，贴近实际。

　　2.发挥媒体功效，推动健康传播。利用报纸、杂志、广播、电视、手机、互联网等大众传播媒介，向农民普及各种常见病、多发病的卫生知识，在保证所传达知识准确性的基础上，更要兼顾居民对知识的接受消化程度，结合浅显易懂的案例，开展健康教育。

　　(三)健全农村地区传播机制

　　在农村地区由于血缘、人情、面子等因素影响，使得人际传播在乡村传播中占据核心位置，要想农村地区健康传播取得好的效果，就应将大众传播与人际传播有效结合。

　　而在人际传播中，充当“意见领袖”的村干部，扮演了重要角色，大众传播中广播、电视、报纸、杂志等都需要居民有一定的文化基础和文字理解能力，由于目前留守家中的居民普遍文化水平不高，因此，大众传播的大量信息需要村干部再次转换后，以人际传播的形式传递给居民。健全农村地区传播机制，应高度重视“意见领袖”的作用，强化舆论引导。

　　(四)打破学科壁垒，融合多学科力量

　　健康传播属于是典型的多学科交叉研究领域，涉及医学、传播学、心理学、社会学、人类学等相关领域。在发展之初，它就是建立在多学科的发展成就之上，因此，做好健康传播，学科间的融合非常重要。当前，学科间存在壁垒，融合度低，造成了研究的局限性。

　　(五)强化手机、互联网新媒体的传播效力

　　相较于传统的四大媒体形式，以手机和互联网为代表的新媒体的发展，引起了传播方式的巨大变革，传播机制的创新使其成为健康传播的有力工具，为健康传播提供了新的机遇和挑战。

　　目前，农村地区居民虽然对新媒体的使用度不高，但是随着外出务工人员及大学生群体的带动，必定会给农村生活注入新的活力，带来新的机遇。此外，购买指定智能手机还可享受政府补贴，使得智能手机在农民中也越来越普及，微信的使用，使得越来越多的农民意识到新媒体对自己生活带来的意想不到的便利。

　　(六)提高传播主体的专业水平

　　提高作为基层传播主体的乡镇计生专干的专业水平，对乡镇计生专干进行农村20种慢病管理知识轮训，融入基层健康管理服务队伍，形成了县、乡、村三级健康教育和管理机构。

　　四、結语

　　农村地区居民健康素养提升的道路任重而道远，除了需要国家、社会和政府的关注，更需要发挥大众媒体的健康促进作用，从传播主体、内容、途径等方面着手，提高居民健康素养，同时，加大对大众媒体的监督与管理，保证传达给农村居民真实有效实用的健康信息。

　　注 释：

　　{1}天祝藏族自治县概况[M].甘肃：民族出版社，2009.23.

　　{2}国家卫生计生委：2013年中国居民健康素养监测报告.

　　{3}郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.

　　{4}陈虹，梁俊民.风险社会背景下中国大陆健康传播研究的历史、现状与发展趋势[C].第八届中国健康传播大会优秀论文集，北京：清华大学国际传播研究中心，2013.102.

　　{5}刘懿.农村的未来构想图[M].北京：城市中国，2011.47.

《大众媒体对农村居民健康素养提升的探索》

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