区域农村电商多元化发展的市场证据及路径建议

 　　内容摘要：农村电商多元化发展，表现出市场竞争格局、电商业态、电商渠道与经营活动等的多元化。本文结合国家“电子商务进农村综合示范”行动，选取5个农村电商示范县的342个农村电商经营主体为样本，研究了农村电商多元化发展现状。基于此，从特色商品培育、电商经营主体培育、电商经营渠道优化、基础设施体系健全和综合服务平台完善等方面提出了农村电商多元化发展的路径建议。

　　关键词：农村电商 多元化发展 电商示范县 调研

　　《农经》(月刊)创刊于1990年，是由科学技术部主管、中国农村技术开发中心主办面向全国公开发行的农技刊物。办刊宗旨：深度报道农业产业特别是农业龙头企业的最新动态、发展趋势，突出“专业性、前瞻性、建设性”的报道理念，使我刊成为中国农业现代化进程中不可或缺的信息观点的交流平台。读者定位：涉农企业管理层，涉农官员及专家，相关投资机构等。

　　农村电商多元化发展的特征

　　从农村电商的角度来看，其多元化发展的特征主要集中在以下几个“多元化”：一是多元化的市场竞争格局。从2014年电商进农村以来，随着农村电商主体不断培育、政策体系不断健全，多元化的市场竞争格局不断显现端倪。一批综合性的电商巨头强势进军农村市场，丰富了农村电商的市场空间，如农村淘宝店的广泛铺开和中国邮政等“国家队”的入场。目前已有许多农村出现了电商服务网点“多重覆盖”，多家电商平台同时进驻一个农村。二是多元化的产业业态。电商进军农村，为农产品进一步打开了销路。目前参与网上交易的农产品规模越来越大，种类也越来越多。打开中国蔬菜网、喵鲜生等网站，可以看到农产品琳琅满目。三是多元化的电商渠道与经营活动。随着电商不断发展，B2C、C2C、O2O等电商模式不断应用，电商的渠道也不断多元化。就农村电商而言，除了进驻阿里巴巴等第三方电商平台参与电商经营外，也有一些有实力的农业企业自己建立电商平台，也有部分专业市场建立了统一的电商市场，甚至有个体农户通过智能手机渠道开展电商，可见农村电商经营的渠道与活动方式越来越多元。

　　农村电商发展的现状特征分析

　　(一)我国农村电商示范县发展的总体现状

　　近几年来，我国大力支持农村电子商务发展，国家商务部、财政部等部门联合推进“电子商务进农村综合示范”行动，已累计支持农村电商示范县达1016个，覆盖了全国的28个省级单位。2014年，我国启动了第一批电子商务进农村综合示范县创建，有64个县纳入农村电商示范县名单，涵盖9个省级单位，包括河北省清河县、黑龙江省庆安县、河南省新安县等;2015年公布了第二批电子商务进农村综合示范县名单，有192个县纳入名单，涵盖省级单位达到26个;2016年公布了第三批电子商务进农村综合示范县名单，包含240个县;2017年第四批名单中，纳入示范县260个，数量达到新高，包括河北省阳原县、河南省汝阳县、福建省连城县等。据国家商务部统计，2018年全国四批共756个农村电商示范县共实现网络零售额6192.4亿元，同比增幅达到43%，累计建设县级电子商务服务中心和县级物流配送中心达到1000多个，建设乡村服务站点达到80000余个。

　　(二)部分示范县农村电商发展现状

　　1.河北省清河县。河北省清河县是2014年入选全国第一批农村电商示范县的。电商已成为清河县最具特色的商业群体，清河县也是全国最大的羊绒制品网销基地。而在电商进入清河县之前，其羊绒产业发展并不乐观，2007年淘宝卖羊绒模式的成功，是清河县农村电商的起步。清河县农村电商主要走的是“专业市场+电商”的模式。目前，清河县电子商务产业园已投入运营，已建成B2C模式的“清河羊绒网”、020模式的“百绒汇”网等电商平台，已有100多家商户设立了网上店铺。原有的农村电商经营正不断向全县电商经营拓展，“淘宝村”正向“淘宝县”升级。

　　2.河南省卢氏县。河南省卢氏县于2015年入选全国第二批农村电商示范县。农村电商模式的运营给卢氏县经济带来重大利好。卢氏县主要实行“综合服务商+网商”的模式，2.2万平方米的卢氏县大众电商创业园，引进了阿里巴巴、京东等电商巨头，功能涵盖物流配送、创业孵化、运营管理等，已入驻了各电商企业52家。在农村，已配套建设了180个村级服务站，农村电商辐射面达到75%以上。到2017年底，全县已集聚电商应用企业62家，通过农村电商模式，带动了全县55个行政村3600多农民就业，其中有13名农民已成为了村淘合伙人。

　　3.甘肃省成县。甘肃省成县也是于2015年入选全国第二批农村电商示范县的。成县是核桃大县，而成县核桃电商业的发展一定程度上是县领导带动起来的，带领班子成员和乡村干部，借助个人微博、微信渠道推动优质核桃网销。成县专门成立了电商协会，但网销核桃仍是一大功能，夏季卖鲜核桃，冬季卖干核桃。总体来看，成县的电商模式比较简单，可以说“靠山吃山”是成县电商发展的基本思路，实行“生产方+电商”的模式。这是以核桃单品为核心，打通了电商产业链，从而带动农产品电商发展。2018年，成县电商总销售额达到6.4亿元，其中纯线上的销售额为1.8亿元。

　　4.陕西省成功县。陕西省成功县是2016年入选全国第三批农村电商示范县的。成功县作为一个传统的农业县，农产品“买难卖难”问题一直比较突出，对当地农村经济发展带来很大困扰。“买难卖难”本质上还是受制于地域，为了突破这个限制，成功县大力发展农村电商，实施了“买西北、卖全国”的“集散地+电商”运营模式。同时，成功县融入“丝路带”建设，积极打造农村电商的集聚地。目前，成功县已在14个村全面启动了电商试点，已集聚了西域美农、赶集网等20多家电商主体，已上线了300多个网店，电商日均成交量已超万单，日均成交额超过100万元以上。

　　5.福建省连城县。福建省连城县是2017年进入全国第四批农村电商示范县的。在实行电商模式以前，连城县虽然有较多特色农产品，红心地瓜干、红衣花生、连城白鸭有较高名气，但是在农产品销路上却一筹莫展。而通过发展农村电商，打开了农产品销售渠道，让全国乃至世界人民认识连城特色农产品。连城县主要实行“综合服务商+网商”和“农商产业联盟”两大模式，于2018年初正式运营莲冠電商物流园，已入驻了40多家规模以上企业，成为全县重要的农村电商平台。同时，连城县积极发展电商生态圈，引进了万花筒公司等专业电商服务机构，2017年下半年月仓配量超过了20万单。2017年底全县有电商应用企业111家，电商个体户200多个，依托电商平台开设的网点850家左右，总电商交易额达到42.5亿元，其中纯线上销售额8.07亿元。

　　农村电商多元化发展的市场调查

　　(一)调查问卷及样本说明

　　本研究所采用的数据来源于实地调研得到的一手数据，调研形式为问卷调查。在设计调查问卷时，主要分为三个层次：第一层为本调查问卷的有关说明，包括调查的目的和填写问卷的有关要求;第二层为被调查者的基本信息，包括性别、年龄、学历等;第三层为农村电商多元化发展的有关题项，包括电商业态、模式、平台、物流、人才和农民对电商多元化的观念等，这是问卷的主体部分。在每个题项中，按照Likert五级量表的方法设置选项，由高到低依次为“非常符合”、“較符合”、“一般”、“不太符合”、“非常不符合”、

　　本文以全国农村电商示范县为样本进行研究，但受县域数量众多、地域分散，时间精力有限的影响，笔者选取了前面提到的5个县域进行实地调查，即河北省清河县、河南省卢氏县、甘肃省成县、陕西省成功县和福建省连城县。客观来看，这5个县域在全国地域分布上包括了东、中、西部，且在2014-2017年“农村电商示范县”名单中都有涉及，同时又涵盖了不同农村电商模式，因此在样本的选择上具有一定的代表性。实地走访5个县的农村地区，共走访350位经营农村电商的农户或企业管理者，得到350份问卷。其中，8份为无效问卷，有效问卷342份，有效问卷率为97.1%。

　　(二)数据统计分析

　　1.电商经营农产品业态多元化特征分析。农村电商的多元化发展包括经营产品种类的多元化，通过调查，得到了农产品经营种类的数量分布，如图1所示。可以看到，所调研的样本中经营农产品绝大部分都集中在5-10种。其中，通过电商经营5-7种农产品的样本有106个，占全部样本的比重为30.99%;经营8-10种农产品的样本有117个，占全部样本的比重为34.21%。经营农产品在10种以上的样本也有71个，比重为20.76%。但是，经营农产品在4种以下的农户或企业较少，特别是只经营一种农产品的样本才有7个。由此可见，调研的5个县域地区农村电商经营产品种类总体上是比较丰富的，即电商经营业态具有一定的多元化特征。经走访询问，经营种类较多的农产品主要有水稻、大豆、瓜类、果类、猪肉、鱼类以及干货农产品。

　　2.电商经营渠道多元化特征分析。目前农村电商的主要经营方式有自营电商平台、自己加盟第三方平台、依托农批市场统一参与电商、通过中介管理方式加盟第三方平台、手机APP和微信等渠道(见图2)。其中建立自营电商平台的主要是规模化的农业企业，一般的农户不具备这一能力，但可以通过与淘宝、京东等第三方电商平台合作开展电商经营。通过中介管理途径加盟第三方平台，就是农户有网上店铺，但由第三方机构帮助管理。从样本的电商经营方式分布来看，以依托农批市场统一参与电商的方式为主，其样本数量达到143个，占全部样本比重达到41.81%。这类经营方式是由农户将自己的农产品拿到农批市场、集贸市场等专业市场，由专业市场统一进行电商渠道销售，该方式既能解决农户的电商平台供给问题，又能解决电商营销管理的问题，这种方式类似于地方特产馆子模式。样本数排在第二的是自己加盟第三方电商平台，其数量为75个，占比21.93%;排在第三的是通过手机APP和微信等渠道，数量为62个，占比18.13%;通过中介管理方式加盟第三方平台、自营电商平台的样本都较少。在样本中，自主加盟电商平台的数量也比较多，这也说明了所调研县域当地农民在参与网上销售的积极性是比较高的，像喵鲜生、中国蔬菜网、惠农网等平台都是可以接入开展电商销售的渠道。同时，通过智能手机直接操作方式开展电商销售的样本数量也较多，可见当地农民对手机营销也是比较接受的。而对于自营电商平台的样本数量很少，原因就在于被调研的样本中属于规模化农业企业较少，大部分为个体经营农户。

　　从表1的农产品销售相关指标来看，大部分农户通过电商将农产品销售到外地所能卖到的价格更高，样本数量为142个，占总样本比重达到41.52%，价格差不多的样本占比为35.33%，选择当地卖出价格更高的占比仅为23.10%。由此可见，被调研县域农民将农产品通过电商渠道卖到外地，对他们是更有利的，更有利于他们增收致富。另一方面，有197位受访者认为目前农产品销路比较好，未出现滞销，占总样本的比重达到57.60%，而出现滞销情况比较频繁的样本数仅为12个。由此可见，在当前已有的电商渠道下，大部分农业经商者的农产品供销基本上是理想的，极少数出现农产品滞销，电商有力地拓宽了农产品的销路。

　　3.经营电商活动多元化特征分析。电商不仅仅是一个销售环节，还包含了一个全产业链化的商业过程。通过对受访者经营电商所涉及的活动进行调查，结果如表2所示。经营最普遍的电商活动是在线销售和在线支付，样本数量分别达到342和337，其中在线销售是全样本都涉及的经营活动。这显然是与农村电商活动的最基本目的相关的，电商作为农民销售的重要方式，必然要涉及网上的销售，且大部分农户选择了通过电商渠道完成支付，包括微信、支付宝等，但也有极少农户仍选择线下支付。其他经营较多的电商活动有在线采购、物流下单等，占总样本比重分别为46.20%和27.19%。此外，信息发布、咨询服务和信息共享等电商活动虽然也已有涉足，但占比都比较小。这也说明了农村电商经营活动正趋向于多元化，但是更多集中在单纯的采购、交易和支付等方面，具有新型服务性质的信息展示和共享等方面应用还不足。

　　4.电商支撑平台和服务分析。据了解，调研的5个县域都建有综合性的电商服务平台，而目前已接入电商服务平台的农户数为218，占总样本的比重为63.74%(见图3)。虽然这个占比并不低，但也从反面表明了样本中仍有36.26%的农户没有与县里的综合性电商公共服务对接起来。进一步对照发现，这部分群体基本上采取的是自己加盟第三方平台或手机APP、微信等渠道经营电商活动的。另外，在已接入电商服务平台的样本中有158个样本表示平台入驻费用较高，这也说明了当前县里在为农村电商活动提供公共服务平台的同时，给他们带来的成本压力也是不小的。但作为农村电商示范县，笔者认为政府应适度降低电商平台入驻费用，尽量帮助农民节约费用开销，提高农民对电商公共服务的接受度。

　　5.对农村电商多元化发展的态度及见解。通过征求农户对农村电商多元化发展的态度，发现有133人认为农村电商多元化发展很有必要，有107人认为农村电商多元化发展有需求，但目前还未达到很重要的阶段，有102人则认为当前农村电商多元化发展的必要性不大。从这个结果也可以看出，当前受访者中对农村电商多元化发展仍没有普遍形成较强的观念意识，有不少农民对电商多元化发展持保留态度。为了进一步分析原因，进一步考察农民对农村电商多元化发展存在问题的见解。调查显示(见表3)，占比超过或接近半数的问题主要集中在农民对电商知识缺乏、农村物流服务功能不足、参与电商多元化成本高三个方面。此外，农村电商交易中可能存在安全隐患、农民普遍接受电商模式需要时间、缺乏电商人才支撑等问题也是制约农村电商多元化发展的重要原因。

　　农村电商多元化发展的路径建议

　　加大特色农产品培育，优化电商服务的产品供给。农村电商发展的前提是产品的商品化。农村电商多元化发展离不开多元化的农产品业态。因此，要加大农村特色农产品培育力度，产出更多的标准化农产品，不断提升农产品的附加值。在特色农产品培育上，应强化本土化优势的概念意识，县级相关部门要发挥好职能作用，加强本土特色农产品培育的顶层设计，提升高度、拓宽视野，引导农民有效利用本土资源产出更有品质的特色农产品，也使农民在增收致富上再加码。

　　鼓励农民开展电商经营，增强农村电商多元化发展的主体力量。从调研也可以看出，农村电商经营的多元化发展趋势是存在的，而要有效推动农村电商的多元化，必然需要有更多的农民接受电商经营方式，从而壮大农村电商经济的主体力量。对此，县级政府要进农村广泛推进宣传，为农民开设电商经营的各类讲堂，让农民更加了解电商经营的理念和方式，增强农民对电商的意识和电商经营的信心。当地省市级相关部门应结合扶农工作，加强农村电商发展相关政策的研究制定，更加精准地引导农村电商发展。进一步推进“农产品进城”，以此为着力点，鼓励和引导农民通过电商方式来推进农产品进城销售。政府搭建平台，开展农村电商人才培训，积极培育复合型的电商人才，为农村电商多元化发展提供智力支持。

　　积极帮助拓宽电商渠道，优化农产品对外销路。根据调研市场数据显示，当前几个农村电商示范县内农村的电商渠道已比较丰富，有自营电商平台、自己加盟第三方平台、依托农批市场统一参与电商、手机APP和微信渠道等，但也有多数农民表示当前对电商经营活动仅局限在单纯的采购、交易和支付方面，利用电商渠道进行信息共享、发布等活动的还比较少。同时，也有较多农民认为农村物流服务功能仍不发达，无法充分承载电商多元化发展。对此，政府要在已有电商渠道的基础上，进一步优化渠道功能，一方面要健全县级电商综合服务中心的功能，另一方面也要探索与声望较高的第三方电商平台的沟通，以赢得更多的服务支持，为农村进一步打开销路提供帮助。政府也要优化物流等服务供给，完善农村电商的物流渠道，提高对电商多元化发展的承载力。

　　健全农村基础设施体系，夯实电商多元化发展的基石。因此，各级政府都应充分重视农村的基础设施建设，为农村电商多元化发展提供坚实支撑。一方面，要加大农村道路交通设施建设，提高农村公路的等级，增强对日益增加的农产品运输的承载力。另一方面，也要加大农村互联网信息设施的建设，健全农村信息设施体系，为农村地区各类电商活动的开展、为强化县级和村级电商发展有关信息的衔接提供支撑。

　　优化平台服务费用，健全安全互信机制。参与电商经营需要付出多少成本，也是關乎农民切身利益的重要问题。当前虽然为农村电商经营提供了综合服务平台，而且很多农民在第三方平台上参与电商经营，但是在服务费用上可能仍给农民带来一定压力。对此，政府相关部门应积极与电商平台运营管理部门对接，同时适度加大有关的财政扶持，尽量帮助农民降低有关费用。当然，电商多元化发展也是建立在互信基础上的，这就需要充分发挥综合平台的载体作用，完善信用监管功能，建立市场互信机制，尽量降低农村电商活动的安全隐患，稳定电商秩序。

　　参考文献：

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　　5.许青.基于多元化运营模式的跨境电商物流服务体系构建[J].商业经济研究，2018(14)

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