零售企业营销道德影响因素实证研究

 　　以罗斯显要义务理论为基础，运用回归分析方法对 300 个数据样本进行实证分析，构建并验证了零售企业营销道德行为与消费者营销道德感知相互作用机制。结果表明，诚实守信、公平公正、不损人利己、自我提高和回报社会五个维度中，消费者对企业诚实守信、不损人利己的营销道德行为感知高于其他维度，且从短期影响作用看，消费者对公平公正营销道德行为的感知程度最低。另外，样本不同特征属性与营销道德水平感知相关性研究发现，性别、年龄和教育背景对营销道德感知也产生影响。

　　《东北亚经济研究》在国内外公开出版发行的经济类学术期刊，RCCSE(高职成高类)中国核心学术期刊，也是中国学术期刊(光盘版)全文收录期刊，中国期刊网全文收录期刊，中国学术期刊综合评价数据库来源期刊，《中国核心期刊(遴选)数据库》收录期刊。曾荣获《CAJ-CD规范》执行优秀奖，全国高校社科学报质量进步奖，全国高校社科学报栏目策划奖，全国高校社科学报质量进步奖，全国高校社科学报优秀学报奖。

　　一、引言

　　菲利普·科特勒指出，零售经营行为包括为终端消费者提供直接销售产品或服务，包括提供给消费者个人及组织非商业用途的一切活动，都归为零售范畴。一般认为，零售是商品流通的最终环节，包括将产品和服务销售给终端用户，实现消费者价值交付是商品生产和流通的最终目的。为了吸引购买、增加销售，零售企业往往采用购物返券、减免价[5]款、产品展示、过度包装等手段开展促销活动，这些促销手段短期效应明显，但干扰消费者理性消费决策，影响企业长期、整体营销绩效。因此，分析消费者营销道德感知影响因素及其对零售企业营销绩效的作用机制等问题，有助于零售企业淡化短期促销方式，建立具有道德责任感的企业品牌形象，获取长期、稳定的营销绩效。本文基于罗斯显要义务理论，以大型零售企业①为研究对象，构建零售企业营销道德影响因素模型并进行实证分析。

　　二、相关理论和文献综述

　　1 .罗斯显要义务理论

　　显要义务理论(The Prima Facie Duty Frame-work)是三大营销伦理判定理论之一，由罗斯于 1930 年出版的《“对”与“善”》一书中首次系统提出。这一理论认为，企业在经营活动中，出于道德因素和持续发展目标要承担相应责任和义务。显要义务是指在特定社会环境中人们认为正确的行为。在大部分情形下，一个有足够判断能力的人往往可以意识到自己什么样的行为是正确的、什么样的行为是错误的，并以此作为一种道德约束。比如，企业营销人员在多数情况下非常明确自身行为的后果，即什么行为是被禁止的、什么行为是该提倡的，而最重要的是营销人员应把它作为一种道德义务承担起来。

　　罗斯提出以下六条显要义务，分别是：(1 )诚实守信。履行企业合同，履行商业承诺，对合作伙伴与消费者反映真实情况，不夸大产品和服务性能，杜绝

　　欺骗诱导消费者的行为等。(2)感恩的义务。对长期的合作伙伴、消费者适时表达感谢，在困顿期施以援手，维护与利益相关者间的合作关系，促进互利共赢。(3)公正的义务。合作关系中公正地进行利益分配，杜绝对不同消费者和合作者的价格歧视及杜绝提供差别服务行为等。(4)行善的义务。积极参与公益事业，关注弱者，促进社会和谐稳定。当企业

　　的利益与社会公众利益发生冲突时，首先维护社会公共利益，承担与其经济实力相符的社会责任等。(5)自我完善义务。在市场经济活动中不断提高和改进产品和服务，以期更好地服务消费者和商业伙伴，满足消费者不断变化的需求。(6 )不作恶义务。遵循互利共赢原则，在谋求己方利益的同时不损害他方利益，杜绝强买强卖、以次充好等损害消费者利益的行为。

　　罗斯显要义务理论将企业伦理责任“人格化”，严格约束自身的经营行为，较直观、系统地反映出企业营销活动的道德问题。其中，包括企业营销低端义务中对企业的基本要求，如诚实守信、不作恶和公正;也包括高端义务对企业的更高层次要求，如感恩、行善和自我完善。这些显要义务基本体现了企业营销活动应遵循的伦理道德要求。鼓励营销人员谨慎判定应该承担的道德责任与义务，并如实履行这些可直接意识到的显要道德责任，摒弃结果导向和利益导向的营销决策，同时相对淡化对行为结果的预测，从而有效减少那些基于功利观点的、边际模糊的、看似可取但并不符合道德要求的营销行为。罗斯显要义务理论还提醒企业领导，要注重对营销人员的道德培训，帮助其强化营销道德直觉，提高营销道德判断水平，减少和避免不道德营销行为。

　　国内学者甘碧群和曾伏娥从产品、价格、渠道、促销 4 个方面对企业 48 种营销行为进行判断，研究结果显示，消费者感知企业营销道德时，最关注的因素为“产品信息真实可靠”，其次是“社会责任”，再的利益与社会公众利益发生冲突时，首先维护社会公共利益，承担与其经济实力相符的社会责任等。(5)自我完善义务。在市场经济活动中不断提高和改进产品和服务，以期更好地服务消费者和商业伙伴，满足消费者不断变化的需求。(6 )不作恶义务。遵循互利共赢原则，在谋求己方利益的同时不损害他方利益，杜绝强买强卖、以次充好等损害消费者利益的行为。

　　罗斯显要义务理论将企业伦理责任“人格化”，严格约束自身的经营行为，较直观、系统地反映出企业营销活动的道德问题。其中，包括企业营销低端义务中对企业的基本要求，如诚实守信、不作恶和公正;也包括高端义务对企业的更高层次要求，如感恩、行善和自我完善。这些显要义务基本体现了企业营销活动应遵循的伦理道德要求。鼓励营销人员谨慎判定应该承担的道德责任与义务，并如实履行这些可直接意识到的显要道德责任，摒弃结果导向和利益导向的营销决策，同时相对淡化对行为结果的预测，从而有效减少那些基于功利观点的、边际模糊的、看似可取但并不符合道德要求的营销行为。罗斯显要义务理论还提醒企业领导，要注重对营销人员的道德培训，帮助其强化营销道德直觉，提高营销道德判断水平，减少和避免不道德营销行为。

　　2.文献综述

　　西方国家对营销道德问题的研究始于上世纪六七十年代，研究对象涉及广泛的企业、行业及服务群体，主要采取定性研究的方法。Baumhart R 最早研究营销道德水平评价体系，提出从企业经济行为，如价格、合同、交易公平，信息真实、价格透明，诚实守信、廉洁奉公、对员工责任等方面，评价企业营销道[6]德水平 。Chonko L B.和 Hunt S D 建构交易、产品、价格、采购、促销等指标体系，评价企业营销管理[7]人员的营销道德行为 。Tsalikis 和 Fritzsche 提出营销道德评价体系，包括交易胁迫、行贿、诱骗、窃取[8]商业信息和商业歧视等方面行为内容 。Parasura-man 等从消费者视角，提出营销道德感知及其评价[9]体系，包括企业产品、价格、分销和促销活动等 。国内学者甘碧群和曾伏娥从产品、价格、渠道、促销 4 个方面对企业 48 种营销行为进行判断，研究结果显示，消费者感知企业营销道德时，最关注的因素为“产品信息真实可靠”，其次是“社会责任”，再次是“价格的公正性”和“高压促销”，最后是“利用企业技术优势”。并且消费者年龄、职业背景、教育　[10]程度和家庭收入等因素也影响其营销道德感知 。寿志刚和甘碧群的研究涉及 27 个项目，提取出六个独立因子：公平竞争、定价策略、诚信度、顾客价值、安全环保意识和社会责任，作为企业营销道德的测[1 1 ]评维度 。彭茜与庄贵军以中国企业间购销关系为研究平台，基于卖方视角，以计划行为理论和营销道德理论为基础，实证检验行为合理化对销售人员的灰色营销行为决策的影响，特别是行为合理化的调节作[12]用 。李瑞强等实证分析了关系强度对非道德行为意愿的影响，结果发现：(1 )关系强度越高，非道德行为意愿越低。非道德强度调节关系强度对非道德行为意愿的影响，在非道德强度高的情境下，关系强度对非道德行为意愿的影响更大，这与传统的“杀熟”结论不同。(2)非对称性对非道德行为意愿的影响受到了非道德强度的调节。在非道德强度高的情境时，处于强势地位的一方其非道德行为意愿更强;而在面对非道德强度低的情境时，处于弱势地[13]位的一方其非道德行为意愿更强 。

　　三、研究假设

　　根据罗斯显要义务理论，将企业的营销道德评价标准分为六个维度：诚实守信、公平公正、不损人利己、自我提高、回报社会及消费者自身特有属性，本文以显要义务理论为基础，提出影响零售企业营销道德建设因素的相应假设。

　　1 .诚实守信

　　诚实守信是指企业在商业经营中遵循对消费者和多方商业伙伴坦诚公开的信条，保持各方信息对称，不隐瞒和不欺骗，严格遵守商业承诺与合同事宜等。对零售企业诚实守信的要求包括：提供真实的商品价格、折扣信息，提供真实的广告及包装信息、履行服务及促销承诺等。企业诚实守信的经营行为有利于增加市场透明度，促进公平交易。

　　据此提出假设 1 ：零售企业诚实守信经营促进企业营销道德建设，且具有显著影响作用。

　　2.公平公正

　　公平公正是指企业经营过程中，不仅履行商业责任和义务，还履行道义责任，在公开的市场竞争中，通过良性竞争以促进市场健康和可持续发展。

　　公平公正要求企业做到公平对待供应商，公平对待消费者，不恶意打压竞争对手，不存在价格歧视及价格同盟，保证消费者合法合理权益，促进供应商与企业共同进步。企业公平公正进行营销活动有利于促进健康的市场经济环境建设。

　　据此提出假设 2：零售企业公平公正经营促进企业营销道德建设，且具有显著影响作用。

　　3.不损人利己

　　不损人利己是指企业在商业活动中采纳多方互利共赢政策，不以牺牲他方利益为代价索取高额利润和价值回报，增加市场透明度，提高合理竞争意识。企业不损人利己、合法经营的行为包括不销售过期或临期商品，正确处理问题商品并保证商品质量可靠，广告支出占销售额的合理比重，不捆绑或搭售其他商品等。合法获取商业利益是促进商业生态和谐的基本条件，是企业基本道德和社会责任意识的体现。

　　据此提出假设 3：零售企业不损人利己的商业经营行为促进企业营销道德建设，且具有显著影响作用。

　　4.自我提高

　　自我提高是指企业在市场竞争环境中注重自我完善和成长，不断积累和改进，以期更好服务消费者和反馈社会。自我提高包括提升品牌影响力，增加企业美誉度，扩大研发投入规模，提高产品质量，提高企业管理创新能力，加强企业文化建设等。零售企业自我提高主要包括坚持可持续发展的战略，重视品牌建设，不断完善内部质量管理体系和建设企业优秀文化。自我提高不仅可以提高企业自主竞争力和竞争意识，更有助于促进市场发展。据此提出假设 4：零售企业自我完善促进企业营销道德建设，且具有显著影响作用。

　　5.回报社会

　　回报社会是指企业将自己视为社会的成员，自觉履行和承担社会责任和义务，通过自身社会经济实力和社会影响力，促进社会和谐和文明进步。企业通过参加社会公益活动提高社会责任履行程度和环境保护意识，关注弱势群体。企业回报社会是企业道德建设的体现，有利于进一步树立企业形象，促进道德建设。据此提出假设 5 ：零售企业回报社会促进企业营销道德建设，且具有显著影响作用。

　　6.消费者自身特有属性

　　消费者自身特有的属性影响其对事物的解读。沈鹏熠与王志平运用结构方程建模法，对在线零售商营销道德行为的消费者响应机理进行实证分析显示，人口统计特征变量中的性别、年龄、受教育程度、网购频率等在不同假设路径中的影响存在显著[14]差异 。

　　四、数据收集与分析

　　1 .样本情况

　　罗斯显要义务理论明确提出企业应该履行哪些义务。甘碧群与曾伏娥实证分析指出，从消费者的角度看，企业营销道德指标评价体系可主要由五大指标概括，并指出在评价和感知企业营销道德问题[15]上，消费者视角和生产者视角是有差异的。本文以相关理论为基础，结合零售企业特点，设计具体评价指标体系，经过信度和效度检验后，为保证样本分布的综合性和多样性，从不同类型零售企业消费者中选取样本，从中了解消费者感知零售企业营销道德水平的关键影响因素。问卷发放 300 份，回收份，有效问卷 213 份，有效率 77.5%。

　　4.结论

　　变量间关系分析从回归结果可知，回归模型调整 R 方为 0.657，该模型可以解释消费者感知企业营销道德情况65 .7%的变异量。最终回归模型的 F值为 27.838，回归模型显著，模型拟合良好。诚实守信、不损人利己、自我提高和回报社会回归系数分别为 0.554、0.321 、0.280、0.395 ，且均达到 0.05 的显著性，说明诚实守信、不损人利己、自我提高和回报社会对消费者感知企业营销道德水平有显著正向影响;公平公正回归系数为 0.485 (P >0.05 )，说明公平公正对消费者感知企业营销道德情况没有显著影响。

　　五、营销管理建议

　　当消费者对零售企业营销道德行为的感知绩效符合消费者的期望时，消费者才对零售企业营销道德行为产生满意感，从而提高其购买意愿，促进购买行为产生。基于上文对零售企业营销道德影响因素的实证分析结果，得出以下若干营销管理启示。

　　第一，在营销道德五大评价指标中，消费者作为营销服务对象，最关注企业诚实守信品质，消费者对企业诚实守信品质的感知最为强烈。零售企业在市场交易中履行平台功能，扮演最重要的销售终端角色，其营销活动与消费者密切相关，其信用品质直接影响消费者的购物体验。但目前零售企业营销道德实践仍存在不足，如企业普遍采用尾数定价法，或只标示最低价格，故意加大消费者心理落差以影响其消费体验。因此，零售企业必须特别关注诚信品牌形象塑造，提高消费者对企业营销道德的感知。

　　第二，不同分类特征的消费者对企业道德感知水平存在显著差异。研究发现，消费者自身属性如性别、年龄、教育水平等影响其对企业营销道德的感知，不同特征属性的消费者对相同水平的营销道德绩效反应不同。例如，女性消费者对零售企业的营销道德行为响应更积极;不同年龄段的消费者对营销道德的感知程度存在差异，伴随着年龄的增长，消费者对企业的道德行为要求越来越高;不同文化水平的消费者对营销道德感知也存在差异，文化水平越高对企业营销道德行为感知越敏锐。因此，零售企业根据主要用户群体履行道德义务，同时提升用户道德感知程度，促进用户的消费行为。

《零售企业营销道德影响因素实证研究》

本文由职称驿站首发，您身边的高端论文发表学术顾问

文章名称： 零售企业营销道德影响因素实证研究

文章地址： http://www.zhichengyz.com/lunwen/jingji/jinrong/37045.html