我国零售业自有品牌发展策略研究

 　　目前，零售业经营模式日趋同质化，加之外商投资的不断涌入，零售企业之间的竞争愈演愈烈，为了能够在激烈的市场竞争中获得生存和发展，提高企业的市场占有率，我国零售企业纷纷开始创建自有品牌。然而，我国的零售企业自有品牌还处于起步阶段，自有品牌的发展面临一系列的问题。文章首先对国内零售业的发展现状进行了全面分析，进而发现其发展中存在的问题，最后针对存在的问题及我国零售企业的特点提出具有针对性的对策。

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　　一、自有品牌的概述

　　自有品牌，简称PB，又称零售商品牌，是指零售企业针对某类商品的需求特点，提出开发设计的要求，并且对新产品的设计、原料、生产、经销进行全程监控和负责，由零售企业选择合适的供应商或自设生产基地进行生产，最终在该商品上加注零售企业品牌，并在本企业内进行销售，实质上是零售业的定点生产产品。自有品牌是零售业竞争发展到一定阶段的产物，也是零售企业发展到一定阶段和规模的必然选择。国外零售企业的自有品牌发展较早，在西方发达国家，许多大型零售商企业都有自己的自有品牌，例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，美国最大的零售集团公司沃尔玛，法国的家乐福，日本最大的零售商大荣连锁集团，越来越多的零售企业开始实施"自有品牌"策略。因为自有品牌减少了中间商这一环节，从而可以节约大量的交易费用与流通成本，而且开发自有品牌的零售企业一般都有良好的声誉和企业形象，容易得到顾客的认可，使用自有品牌的商品，可以减少广告费，降低运营成本，提高利润，使企业获得更好的发展。

　　二、我国零售企业自有品牌发展现状及存在的问题

　　近些年来，随着国外零售企业自有品牌的发展及外商投资的不断涌入，国内越来越多的零售企业开始认识到自有品牌的重要性，纷纷开发自己的自有品牌，像卜蜂莲花的蜂蜜、华联的卫生纸、屈臣氏的个人护理类商品，自有品牌产品的售价比同类产品便宜20%～30%，受到消费者的关注与好评。但是我国零售企业自有品牌产品的市场占有率还比较低，自有品牌的发展还存在许多问题。

　　(一)自有品牌意识薄弱

　　虽然国内越来越多的零售企业开始认识到发展自有品牌的重要性，但是自有品牌意识的薄弱仍是我国零售企业发展自有品牌的重大障碍。目前，国内除了华联、卜蜂莲花、物美、屈臣氏等少数零售商拥有自有品牌商品外，多数商家还没有行动，或者是持观望的态度。这些商家多数经营观念比较陈旧，没有真正认识到自有品牌的竞争优势、市场效应和经济效益，他们认为自有品牌没有太高的技术含量，不会带来良好的市场效应，因此没有必要对自有品牌进行大量投入，导致我国自有品牌商品占比很低，自有品牌的作用也没有得到较好的发挥。

　　(二)自有品牌产品的质量问题

　　目前，国内零售企业的自有品牌商品大多是销售量较大、技术含量比較低的食品及日常生活用品，因为自有品牌产品的生产可以省去很多中间环节，降低了成本，所以售价也较低。但是零售企业在追求低价的过程中，往往忽略了产品的质量。经常有超市被曝出自有品牌产品质量存在问题，一方面，导致消费者对自有品牌商品失去信心，转而购买供应商提供的产品;另一方面，自有品牌产品存在质量问题也在一定程度上损害了企业的形象。

　　(三)差异化问题

　　我国零售企业自有品牌到现在都没有实现零售企业的差异化战略，零售企业自有品牌的开发存在简单模仿、产品同质化严重、产品品种单一等问题，不能给消费者带来视觉上的刺激，也无法吸引消费者的注意力，因而就无法形成消费者对企业的忠诚，自有品牌原有的作用也得不到充分的发挥。

　　(四)消费者对自有品牌认知度不高

　　自有品牌是零售企业自己创造设计并经营的商品品牌，自有品牌商品要获得好的发展就要依靠零售商企业良好的信誉和企业形象。但是，目前我国零售业基本还没有建立起属于自己的强势品牌，没有让企业的产品、企业的实力在消费者心中留下一个清晰深刻的印象，没有获得消费者充分的信任，进而与消费者之间也就不能建立长期稳定的关系，导致消费者对自有品牌的认知度较低。而且，一般情况下，消费者接触最多、购买最多的是生产商品牌，生产商品牌的商品已经“先入为主”，消费者已经习惯购买生产商商品，所以生产商品牌在市场上占主导地位。同时，自有品牌商品一般营销市场推广方面也不如生产商品牌，很多消费者认为自有品牌商品质量没有生产商品牌商品好，这些都导致消费者对自有品牌的认知度不高。

　　(五)营销不足难以获得规模效益

　　要想发挥自有品牌的作用，必须要大规模的生产，这样才可能吸引合适生产企业的合作，降低单位产品的生产成本。

　　很多零售企业为了降低自有品牌商品的成本，实现低价销售，而对自有品牌商品进行包装简化，不愿意开展自有品牌的营销，店内、海报上也基本没有自有品牌商品的广告。而且自有品牌商品一般摆放在商场不起眼的地方，很难获得消费者的关注，所以自有品牌商品一般销量十分有限，很难获得规模效益。

　　三、我国零售企业发展自有品牌的策略分析

　　我国零售企业要想使自有品牌产品获得长足的发展，应该实施自有品牌营销策略，自有品牌营销有自己独特的 4P，即产品(Product)、价格(Price)、陈列(Presentation)、促销(Promotion)。

　　(一)产品

　　产品策略是4P组合的核心，是其他三个策略的基础。

　　虽然自有品牌商品在国外获得了较好发展，并因为利润空间大而受到国内很多零售商的青睐，但是并不是所有商品都适合发展自有品牌战略，要选择合适的产品类别。

　　1. 技术含量不高的商品

　　技术含量高的商品一般不适合作自有品牌进行开发，因为一方面，消费者会认为一般零售商不具备开发高技术含量商品的实力和条件;另一方面，对于技术含量高的商品，消费者的品牌忠诚度一般比较高，不会轻易选择从未尝试过的自有品牌产品。像食品、生活日用品等技术含量低的商品开发自有品牌更容易获得消费者的关注和信赖，也更容易获得成功，这一点在国外也已经被证实。

　　2. 品牌意识薄弱的商品

　　对于某些商品，消费者的品牌意识非常强，或者说品牌忠诚度非常高，比如电子产品、家电、化妆品等，这类产品如果开发自有品牌很难获得市场占有率。而像一些品牌意识不高的产品，消费者没有固定的购买品牌或者不大注重品牌，零售企业只要使用合适的促销手段就能获得消费者的注意，比如食品、衛生纸、大料等产品，这些产品便于与生产商产品进行竞争，很容易获得一定的市场份额。

　　3. 单价较低的商品

　　如果商品的单价比较高，消费者又从来没有使用过该商品，消费者试购的成本比较大，所以消费者会比较慎重，减少甚至避免购买这类产品。但是对于单价较低的产品，消费者试购的成本比较小，愿意通过第一次购买来了解商品。

　　4. 保质期短、保鲜程度高的商品

　　比如超市的自制面食、熟食、水产品等，这类商品以企业良好的市场形象和信誉作保证，可以利用渠道短的优势，在最短的时间将最新鲜的产品提供给顾客，解决了产品保质期短的难题，并且还可以吸引新顾客。

　　(二)定价

　　由于自有品牌产品的生产可以省去很多中间环节，并且不必支付广告费，所以零售商的自有品牌大多定价比较低，而且低价格也是消费者选择自有品牌产品的一个重要原因。对于一些有生产商强势品牌的产品，自有品牌的定价要根据竞争者的价格来决定自己的价格;但是对于一些没有生产商强势品牌的产品，应该给产品一个较低的定价，一般要低于生产商平均价格水平。

　　(三)陈列

　　自有品牌是零售企业委托生产者或利用零售商业企业自设生产基地进行生产，所以只在零售商企业内部或特定渠道中销售。自有品牌分销渠道策略，也就是零售企业在自己门店中的商品陈列策略。

　　零售商可以将自有品牌商品放在比较显眼的地方，比如货架两段，或者设置自有品牌商品专区，专门销售自有品牌商品，这样更容易引起消费者的注意，刺激消费者的购买行为。

　　(四)促销

　　零售企业应采取多种方式对自有品牌商品进行宣传推广，让消费者对自有品牌商品有充分的认识，进而激发消费者的购买欲望及购买行为。

　　零售商的自有品牌产品能否在激烈的市场竞争中获得生存发展，并取得一定的市场份额，很大程度上取决于零售商的生产规模和销售渠道。一般来说，生产规模越大的零售商越可以为其自有品牌提供大的销售空间，使自有品牌获得充分的发展。例如，屈臣氏新门店的不断开发使其个人护理类的一些自有品牌产品获得广阔的销售渠道。另外，零售商对自有品牌商品的促销还可以结合广告促销、人员推销、营业推广等方式。

　　参考文献：

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　　[4]文雯.我国零售企业自有品牌的现状及其分析[J].时代经贸(中旬刊)，2007(S8)

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