浅谈旅游形象及城市旅游形象的定位

　　摘要:随着城市急剧发展,中国城市旅游流日益壮大。中国众多城市为了提高自身的竞争力,吸引更多的游客,以促进当地旅游业的发展,纷纷开始对其旅游形象进行塑造。
　　关键词：旅游，城市定位，形象
　　1、旅游形象的定位
　　旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。
　　国内旅游市场正在进入一个新的阶段，我们不仅要面对旅游产业愈来愈受到重视的时代，同时旅游消费由卖方市场向买方市场转变，市场化的态势已完全呈现出来，而且城市之间旅游产品同质化趋势非常严重，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略打造城市的个性和特色，要求突出重点、规模适度、增强特色、强化功能，根据城市自身状况、自然地理环境、经济基础、文化历史背景，确立有利于城市的独特发展战略。
　　构筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市旅游形象因子，将城市旅游形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市旅游产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市旅游创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。
　　2、城市旅游形象的定位
　　城市旅游形象定位是将城市旅游形象经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定的形象位置例如:北京在人们心目中形象定位——“首都”，香港——“购物天堂”。城市旅游形象定位，对于塑造城市形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展客源市场，激发当地居民归属感主动宣传和参与具有积极意义。
　　产品定位是营销学中一个十分重要的概念。根据这一理论，消费者对市场上的各种产品进行比较后，会形成对某一产品的各种属性总的看法。这一看法虽然有时显得很肤浅，甚至失之偏颇，但它代表了产品在消费者心目中形成的地位和形象，直接影响到消费者的消费决策。产品定位就是指企业为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据明确、独特和深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。这一概念运用到旅游业中来，有着非常重要的实际指导意义。
　　3、城市旅游形象定位的原则
　　正确的形象定位是现代旅游城市发展的前提。有了正确的形象定位，旅游城市才能在激烈的旅游市场竞争中立于不败之地。在进行形象定位时，旅游城市要依据以下原则:
　　第一，从自身资源出发，突出特色。进行形象定位，首先要认清自身的优势和劣势，扬长避短，合理定位。每个城市都有自己独特的旅游资源，而它们是别的城市很难模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位时一定要突出自己的独特性。
　　第二，与竞争者的定位相区别。在激烈的市场竞争中，只有提供与竞争者有区别的产品，才能获得竞争优势，盲目跟风、随波逐流的做法只会让旅游城市陷入困境。另外，现代旅游业可以利用的资源越来越多，以往不被看作旅游资源的事物也变成了旅游资源，像“绿色庄园”的出现就是很好的一个例子。旅游城市取胜的策略是实施差别化策略，开发特色产品，寻找市场空隙，开拓新市场。
　　4、城市旅游形象定位的作用
　　旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。
　　第一，为本地旅游建设向特色化方面发展提供了明确方向。不同城市或地区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游城市的定位一定要遵循因地制宜的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游地众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保本地旅游业的特色化。
　　第二，可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本地的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游地不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位当地的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。
　　总之，城市旅游形象应该从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。一个城市旅游形象成功定位应当注意在定位方法的指导下，具体情况具体分析，进行合理的挖掘和规划，制定旅游形象的最优组合方案，推出特色突出、主题鲜明、内涵丰富、文字精辟、大众认可的形象定位，并通过鲜明的主题口号的宣传和实施，以使得城市旅游业得到蓬勃的发展。
　　参考文献：
　　[1]杜青龙,袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报:社会科学版,2004
　　[2]黄秀娟.福建省国际旅游市场营销目标选择研究[J].旅游学刊;2005
　　[3]何建洋.挖掘城市文化资源,打造城市品牌形象[J].萍乡高等专科学校学报,2006

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