核心论文发表简析国外手机市场营销战略方案

　　论文摘要：在现代企业管理中，营销管理的主要任务是在动态的竞争环境中找到潜在的目标客户和市场，然后制定出比较合理的相互协调的产品、价格及促销战略，进而为这个市场提供优质的服务。

　　关键词：苹果手机,营销渠道,渠道优化,法律道德,激励模式

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　随着 3G 通信技术的完善与应用，我国手机行业步入了智能机时代。从 2009年开始，我国智能机市场份额的增长速度不断攀升，2009 年增长率为 30%，2010年为 50%，2011 年则达到了 80%，同时市场规模已突破 1 亿部，占手机市场份额的 25%，预计到 2013 年我国市场智能机年增长率将保持在 50%以上，并且市场占有量也将超过功能机。随着智能手机市场份额的大幅提升及竞争优势的逐渐显现，各品牌厂商纷纷加大对智能手机领域的拓展力度。业界也逐渐形成了这样一个共识，即只有在智能手机市场上具有话语权才有可能在未来手机市场上继续生存。因此，这势必会引起行业格局发生重大变换，同时产品结构也将得以调整。 到目前为止，在全球智能手机市场上，苹果手机(iPhone)无论在产品质量，还是在技术创新等方面都是其他厂商无法企及的，苹果公司也因此一直保持独大的地位。然而，在我国智能手机的销售市场上，苹果手机大约只占到 7%的份额，远远落后于三星、华为和中兴这 3 家企业。导致这种现象的原因可能来自两个方面：其一，由于苹果手机走高端路线，我国大部分消费者受购买力的限制，购买人群的比重不会太高;其二，受苹果公司在中国市场的营销渠道的限制。一直以来，相对于重视产品研发而言，苹果公司对营销的关注就显得不够。在欧美等市场上，由于与运营商的捆绑销售，使得苹果公司的这一短板得以掩盖。然而，对一个复杂而庞大的中国市场而言，苹果公司显得不知所措，从而导致其在我国市场的营销渠道简单、管理混乱、支持缺失，这也使得大量的市场机会稍纵即逝。

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　　1.2 研究的意义

　　1.2.1 理论意义

　　随着经济全球化的不断深入和发展，产品的营销渠道不断创新，特别是电子产品，在其激烈的市场竞争下，对于营销理论的应用越来越大。本文系统地研究了苹果手机营销渠道的目标选择和战略运营，在一定程度上丰富市场渠道理论的 应用范围，具有一定的理论意义。 手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。随着经济的不断发展，人民生活水平日益提高，我国已经成为全球第一大手机市场。在这样一个市场前景下，由苹果公司研发的新一代 3G 智能手机正在逐步进入我国手机市场。同国内外一些强势手机品牌相比，苹果手机进入我国手机行业的时间相对较晚，但因其独到的市场理念，将“创新、时尚、便捷”营销理念植入产品的研究与销售中，苹果手机很快在我国手机市场占有一席之地。而苹果公司在营销渠道运作上的欠缺，导致其在中国市场上的份额远低其在欧美市场上的份额。本文主要探讨苹果手机的市场营销渠道，如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及苹果自身状况制定有效的渠道战略及相应的策略。对于苹果在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是非常有价值意义的。

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　　第 2 章 理论基础

　　2.1 营销渠道的概念

　　2.1.1 营销渠道的定义

　　在现代企业经营活动中，营销渠道作为企业获取更多竞争优势的一种重要途径，主要是由生产者自行设立的销售机构、批发商、经销商、零售商、辅助代理机构等许多环节组成。对于营销渠道运作中的起点和终点，企业往往将生产者与消费者也纳入到营销渠道的重要成员中去，然而营销渠道在运营过程中，承担着产品和服务所有权的交换工作，加上部分渠道经历的环节比较多，牵涉的中间组织也较复杂，所以在实际的商业活动中，企业的营销渠道往往比想象的更加复杂多变。 营销渠道作为一个组织形式就有其自身的结构，然而在一般的营销管理文献中，营销渠道结构这个概念并没有一个明确清晰的定义，当人们谈到渠道结构时，通常侧重于讨论渠道的长度及渠道里中间商的级数多少。正因为人们将营销渠道简单的理解为渠道的长度，也就自然忽视了营销渠道结构的本质，即渠道功能在渠道成员之间的分解与分配，同时更忽视了渠道结构与渠道管理之间的内在联系.

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　　2.2 营销渠道的设计

　　2.2.1 营销渠道战略

　　在现代企业管理中，营销管理的主要任务是在动态的竞争环境中找到潜在的目标客户和市场，然后制定出比较合理的相互协调的产品、价格及促销战略，进而为这个市场提供优质的服务。那么对于营销渠道战略来说，就是指企业为了实现在目标市场里分销产品的营销目标所需要遵循的基本原则，其中渠道战略直接指导渠道设计，帮助企业获得差异化和持续的竞争优势，是企业能够在市场上取得的相对于竞争对手更具有优势地位，所以营销渠道战略，作为营销管理的一项重要内容，对于营销组合的分销过程具有辅助作用。渠道成员的选择过程包括以下 3 个步骤： 1、发掘未来的渠道成员; 2、应用选择标准; 3、赢得渠道成员。 设计营销渠道 营销渠道的设计过程是由许多连续的活动组成，包括企业在创立之初设计的整套全新营销渠道和企业运营之后为了适应市场变化的要求而进行的改进和再设计，这些都是在对营销渠道的设计内容，也是企业为了实现营销目标而进行的深入评估和选择。然而对现有营销渠道的改进和再设计，是企业渠道主管、经理经常会接触和面对的事情，所以这也是我们需要重点讨论的地方。

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